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Avaliação e Otimização

Unidade do Curso: Módulo 3 - Fundamentos do Adwords

Objetivo do Módulo
  1. Como avaliar seus resultados;
  2. Ferramentas para avaliar seu desempenho;
  3. Avaliação de métricas relevantes para sua meta; e
  4. Otimização de campanha.
Meios de Aprendizagem
  1. Insumos - Aplicativos para realização da lição proposta;
  2. Vídeo-aula - Apresentação da lição do módulo, através da captura de tela do procedimento ;
  3. Suporte Documental - Documentos de apoio para conclusão da lição proposta; e
  4. Sites de Apoio - Web sites indicados para a melhoria do processo.
Insumos
Avaliação de Resultados

É possível analisar informações básicas sobre a conta, a campanha e o grupo de anúncios usando diferentes dados e relatórios disponíveis no Google Adwords.

As estatísticas mais importantes da campanha devem ser avaliadas de acordo com a meta estipulada. Definidas as estatísticas personalize os dados na sua tabela de estatísticas para ver o desempenho das campanhas, dos grupos de anúncios, anúncios e palavras-chave.

Existem várias formas de personalizar seus dados, por exemplo, com o ajuste de períodos, colunas, segmentos, filtros e gráficos. Abaixo começo detalhando os segmentos.

Segmentos
Os segmentos permitem dividir seus dados em linhas com base nas informações que mais interessam à você, como períodos, tipos de clique ou dispositivo. Pode-se usar vários segmentos e as escolhas variam de acordo com a guia da sua conta do Google Adwords.

Os segmentos podem ser escolhidos de acordo com o nível de análise das informações: campanha ou grupo de anúncio e período para fornecimento de dados relevantes.

Com a utilização dos segmentos você pode receber os seguintes insights para análise e acompanhamento:

Tipos de clique - veja os cliques que resultaram em acessos ao seu site ou os cliques no seu número de telefone quando seu anúncio é exibido em um dispositivo móvel (recurso chamado de clique para ligar).

Dispositivo - Compare o desempenho em vários dispositivos, como  computadores, celulares e tablets com navegadores completos. Isso ajuda a identificar se o retorno do investimento é melhor com anúncios exibidos em diferentes tipos de dispositivos.

Parte superior x outro - Descubra onde seu anúncio foi exibido nas páginas de resultados de pesquisa do Google e de parceiros de pesquisa. Com a segmentação de dados por "Parte superior x outro", é possível otimizar suas campanhas da Rede de Pesquisa para veicular seus anúncios nas áreas da página que apresentam um desempenho melhor para você.

Tempo -  Isole as alterações no seu desempenho usando as opções de segmentação por tempo(data, semana ou dia da semana, mês, trimestre ou ano).

Dimensões

Use a guia Dimensões para analisar dados em toda a sua conta, em uma campanha individual ou em um grupo de anúncios. Vejamos algumas maneiras de usar a guia de Dimensões para filtrar seus dados:

Tempo - Use a visualização por tempo para ver o desempenho dos anúncios no seu grupo de anúncios durante um período específico.

Região geográfica - As visualizações por região geográfica e local do usuário também são úteis.

Página de destino - A visualização por URL de destino permite ver a página do seu site para o qual os clientes são direcionados quando clicam nos anúncios.

Relatório de termos de pesquisa

O relatório de termos de pesquisa permite que você veja os termos que as pessoas estavam pesquisando quando seu anúncio foi exibido. Também é possível ver as métricas de desempenho para essas pesquisas. Vejamos alguns modos de utilização dos dados dos termos de pesquisa para otimizar suas palavras-chave e anúncios:

Novas palavras-chave - Adicione ao seu grupo de anúncios como palavras-chave termos de pesquisa que têm bom desempenho. Também convém pensar em fazer ajustes nos seus lances e texto de anúncio.

Palavras-chave negativas - Se houver termos de pesquisa com um desempenho insatisfatório ou que não ajudam a alcançar suas metas, adicione-os como palavras-chave negativas. Com o uso de palavras-chave negativas você evita que seus anúncios apareçam para pessoas que pesquisam algo diferente do que você oferece.

Tipos de correspondência - Encontre o tipo de correspondência adequado (ampla, de frase, exata) para as palavras-chave existentes. A coluna "Tipo de Correspondência" mostra a relação entre os termos de pesquisa que acionaram seus anúncios e as palavras-chave reais na sua conta.

Texto do anúncio - Tenha uma compreensão mais ampla do que os clientes em potencial buscam (ou pelo que se interessam) quando pesquisam termos que incluem suas palavras-chave.

Relatório de principais implusionadores

Exibe as campanhas com as maiores alterações (aumento ou diminuição) em cliques, custos e conversões, além de mostrar algumas possíveis causas dessas alterações. Alguns pontos importantes a considerar:

Principais impulsionadores - as campanhas e os grupos de anúncios são os principais impulsionadores que sofreram os maiores aumentos ou reduções, avaliados pelo tamanho da alteração, não pela variação percentual.

Alterações atribuídas - as alterações são atribuídas somente uma vez. Por exemplo, se uma campanha tiver somente um grupo de anúncios e ele apresentar um grande aumento de cliques, a campanha também apresentará mais cliques. No entanto, somente o grupo de anúncios aparece no relatório como um principal impulsionador.

Relatório de pesquisa paga e orgânica

Para usar o relatório de pesquisa paga e orgânica, você precisa ter uma conta do Search Console para seu site vinculada à sua conta Adwords.

Informações do Leilão

Serve para comparar o desempenho com outros anunciantes que participam dos mesmos leilões. Pode-se descobrir a frequência com que seus anúncios ficam mais bem classificados nos resultados de pesquisa e como sua parcela de impressões totais possíveis se compara com a dos outros anunciantes. Serve para tomar decisões estratégicas sobre lances, orçamentos e escolhas de palavras-chave, pois mostram onde seu desempenho está satisfatório e onde você está perdendo oportunidade de melhorá-lo.

Ferramentas para Avaliação do Desempenho

O Google possui algumas ferramentas que podem ajudá-lo a avaliar e otimizar o desempenho de seu anúncio. Vamos conhecer algumas das mais importantes, a saber:

Acompanhamento de conversões - Ao avaliar conversões, você pode ver quantos visitantes se tornam seus clientes. É a forma mais simples de avaliar suas conversões ajudando-o a identificar quais anúncios, palavras-chave e campanhas geram negócios ou ver como os clientes interagem com seus anúncios em dispositivos diferentes. Isso ajuda você a investir de maneira mais inteligente naqueles com melhor desempenho e, consequentemente, aumentar o seu ROI.

Para usar o acompanhamento de conversões, é necessário inserir um pequeno snippet de código html e JavasCript na página que os clientes visualizam após concluir uma conversão em seu site. Com o acompanhamento de conversões, você tem a flexibilidade de contabilizar todas as conversões que ocorrem depois de um clique(uma boa opção para acompanhar e melhorar suas vendas) ou apenas conversões únicas que ocorrem depois de um clique(uma boa opção se você quiser saber se um determinado tipo de lead foi gerado).

Os valores de conversão ajudam você a acompanhar e otimizar o retorno do investimento da sua campanha. Depois de configurar o acompanhamento de conversões, você terá acesso a um conjunto de relatórios, chamados de Funis de pesquisa, que mostram os funis pelos quais seus clientes realizam uma conversão.

Google Analytics - Produto gratuito do Google que fornece relatórios detalhados sobre como as pessoas usam seu site. Ele mostra como as pessoas encontraram seu site e como o exploraram, além de dar ideias de otimização do site.

O ideal é vincular sua conta Analytics com sua conta Adwords para ter uma visão completa do comportamento dos seus clientes, desde quando eles visualizam seu anúncio ou clicam nele até o que eles fazem o seu site.

Vantagens de vincular sua conta Analytics à sua conta Adwords:

  • importação de metas do Google Analytics e transações de comércio eletrônico diretamente para sua conta do Google Adwords.
  • importação de métricas valiosas do Google Analytics, como taxa de rejeição, porcentagem de novas sessões e páginas/sessão, para sua conta do Adwords.
  • aproveitamento de recursos de remarketing aprimorados.
  • visualização de dados completos nos relatórios de funis e multicanal do Analytics.
  • uso dos seus dados do Google Analytics para melhorar sua experiência no Google Adwords.

Experiências de campanha - Você pode testar alterações na sua conta, como palavras-chave, lances, grupos de anúncios ou canais, em uma parte dos leilões dos quais seus anúncios participam.

Ao criar uma experiência de campanha, você decide que tipo de mudança deseja testar. Por exemplo, é possível testar a adição de novas palavras-chave, o aumento de um lance, o uso de novos anúncios ou de canais diferentes. Em seguida, você escolhe a porcentagem dos leilões que receberão a alteração experimental.

Embora a meta da experiência varie de acordo com o ramo da sua empresa, estas são algumas das metas comuns dos anunciantes:

  • aumentar conversões.
  • aumentar os cliques ou as impressões.
  • melhorar o retorno do investimento.
  • melhorar o texto do anúncio.
Avaliação de métricas relevantes

Para usar o Google Adwords de forma mais eficaz, é importante compreender as metas de negócios que você está tentando atingir, além dos dados mais relevantes para essas metas. Veremos abaixo as diferentes métricas em que você deve se concentrar com base nas suas metas.

Como avaliar o tráfego do site

Se sua principal meta de publicidade for gerar tráfego para seu website, concentre-se no aumento dos cliques e da taxa de cliques (CTR). Crie um bom texto do anúncio e escolha palavras-chave eficientes.

O que avaliar - Veja alguns itens importantes a serem avaliados para ajudar a acompanhar e melhorar uma campanha com foco em tráfego:

  • Cliques e taxas de cliques - essas duas métricas ajudam você a entender quantas pessoas acharam seu anúncio atraente o suficiente para clicar nele e acessar seu site.
  • Palavras-chave - monitore o desempenho das suas palavras-chave com as seguintes estratégias:
    - Pause ou remova palavras ou frases que não estão com um desempenho satisfatório e adicione outras.
    - Faça um diagnóstico de palavras-chave para ver mais informações sobre os índices de qualidade das suas palavras-chave e saber se elas estão acionando seus anúncios.
  • Termos de pesquisa - use o relatório de termos de pesquisa para analisar a lista de pesquisas que acionaram seu anúncio.

Como avaliar as conversões

Após configurar o acompanhamento de conversões, veja algumas estatísticas importantes para ajudar você a avaliar o desempenho da sua campanha:

  • conversões - o número total de todas as conversões realizadas na janela de conversões escolhida depois de um clique em anúncios do Google Adwords.
  • cliques convertidos - a contagem de todos os cliques em anúncios do Google Adwords que resultaram em uma ou mais conversões na janela de conversão escolhida.
  • taxa de conversão - a porcentagem de cliques em resultaram em conversões.
  • custo por conversão - o custo total dividido pelo total de conversões.

Como avaliar o ROI

Se você estiver usando o Adwords para aumentar as conversões, como vendas, leads ou downloads, avalie seu retorno do investimento (ROI), que é a relação entre seu lucro líquido e custos. Calculando o ROI você saberá quanto dinheito ganhou com publicidade no Adwords.

Calcular o ROI - o método exato depende de suas metas. Porém, há uma maneira de defini-lo:

ROI = (receita - custo dos produtos vendidos / custo dos produtos vendidos)

 Avaliação do Custo por Aquisição (CPA) - você pode estimar o valos dos leads(INTERESSE GERADO) e visualizações de páginas usando o CPA. Com o CPA é possível focar principalmente a comparação dos seus custos de publicidade com o número de aquisições que eles geram. O CPA não deve exceder o lucro gerado a cada aquisição.

CPA = (custos / vendas)

Como avaliar o ROAS

é possível avaliar o ROAS para ver quanta receita você está gerando a cada real gasto nas suas campanhas. Para calcular o ROAS será necessário o valor da receita gerada pelas suas campanhas e pelos seus custos de publicidade. Veja a fórmula:

% do ROAS = receita das campanhas / custos de publicidade x 100

Como avaliar o reconhecimento da marca

Campanha de Branding- Se a sua meta principal é aumentar o reconhecimento e a visibilidade do seu produto, serviço ou causa, sua campanha é uma campanha de branding. Nesse caso, primeiro determine se deseja aumentar o tráfego para seu site ou incentivar os clientes a interagirem com sua marca.

Após estabelecer as metas de sua campanha de branding, você poderá avaliar o desempenho dela monitorando as impressões, conversões e outras estatísticas. Abaixo temos algumas métricas importantes que mostram o desempenho de uma campanha:

  • impressões - mostram a frequência com que seu anúncio é exibido em uma página de resultados de pesquisa ou em outro site da Rede do Google. São importantes para as campanhas de branding pois representam quantos clientes de fato viram seu anúncio.
  • engajamento do cliente - você pode usar a taxa de cliques (CTR) para avaliar o engajamento do cliente em anúncios da Rede de Pesquisa. Na Rede de Display o CTR não é útil.
  • conversões - com as conversões, é possível saber se seus anúncios estão gerando um comportamento do visitante em relação ao branding que você considera importante, como inscrições ou visualizações de páginas.
  • alcance e frequência - o alcance é o número de visitantes expostos a um anúncio. A frequência é o número médio de vezes que um visitante foi exposto a um anúncio durante um período específico.
Otimização

Em geral, a forma ideal de melhorar seu potencial de conversão é atrair os clientes certos para a sua empresa. Veja abaixo algumas estratégias básicas e dicas específicas sobre como otimizar as palavras-chave, texto do anúncio, lances e orçamento.

Maneiras básicas de melhorar seu ROI - se você constatar que uma grande porcentagem de visitantes clicou no seu anúncio, mas não fez uma compra nem realizou a ação desejada, as etapas a seguir podem ajudar a aumentar suas conversões e seu ROI:

  • use uma página de destino mais relevante para seu anúncio - quando os clientes clicam em seu anúncio, eles esperam ver uma página da web que destaca o produto, a oferta ou as informações exatas descritas no anúncio.
  • use palavras-chave e um texto de anúncio altamente relevantes - se você usa palavras-chave e um texto de anúncio gerais, o cliente pode acessar seu site esperando encontrar algo que sua empresa não oferece. Palavras-chave e textos de anúncios altamente segmentados ajudam a garantir que seus anúncios sejam exibidos somente em pesquisas relevantes para o seu produto ou serviço.
  • ajuste seus lances - o fator decisivo de qualquer palavra-chave é o valor que ela gera em comparação com seu custo. Para as palavras-chave que geram lucro, aumente o lance para aumentar a exposição e gerar mais tráfego.
  • adicione sites bem sucedidos como canais - para campanhas exibidas na Rede de Display, você pode usar a guia "Canais" para ver todas as páginas da web, aplicativos e vídeos em que seus anúncios aparecem.

Dicas de palavras-chave - as etapas a seguir podem ajudar na escolha de suas palavras-chave:

  • use palavras-chave negativas - o uso de palavras-chave negativas ajuda a filtrar pesquisas de produtos e serviços que não são relevantes para seu negócio evitando cliques indesejados.
  • remova palavras-chave duplicadas - o Google exibe somente um anúncio por anunciante sobre uma palavra-chave específica, por isso não há necessidade de incluir as mesmas palavras-chave em grupos de anúncios ou campanhas diferentes.
  • otimização de palavras-chave - é essencial revisar suas palavras-chave com constância para garantir que todas estejam com bom desempenho e forneçam um bom ROI. Para identificar se o desempenho de uma palavra-chave é satisfatório ou não, siga as métricas abaixo:
    - Diagnóstico de palavras-chave: a realização de um diagnóstico de palavras-chave fornece uma visualização detalhada do índice de qualidade de cada palavra-chave, além de dicas de melhoria.
    - Lances para ficar na primeira página: verifique os lances estimados para ficar na primeira página das suas palavras-chave. Eles representam o lance de custo por clique (CPC) aproximado necessário para que seu anúncio apareça na primeira página de resultados de pesquisa do Google quando uma pesquisa corresponder exatamente à sua palavra-chave.

Dicas de texto do anúncio - as etapas a seguir podem ajudar na confecção do texto de seu anúncio:

  • entenda o ciclo de compra - procure entender em qual estágio do ciclo de compra o seu cliente se encontra: Estágio da descoberta, estágio da pesquisa(ou comparação), estágio da compra. Esse entendimento ajuda a maximizar o seu ROI.
  • use palavras-chave para separar compradores - entendendo o ciclo de compra, você pode usar palavras-chave negativas em seu anúncio para separar os usuários que estão dispostos a comprar daqueles que estão apenas pesquisando.
  • call-to-action - é essencial usar uma "call-to-action" em seus anúncios refletindo a ação que você considera uma conversão. Pode ser uma inscrição, uma solicitação de mais informações ou uma venda real. As call-to-action criam a expectativa certa no cliente em vários estágios do ciclo de compra.
  • extensões de anúncios - as extensões de anúncios tendem a melhorar a taxa de cliques (CTR) dos anúncios. Use as extensões de acordo com o tipo de serviço ou produto que você oferece. Por exemplo, com as extensões de chamada, as pessoas podem clicar em um botão para ligar para você e, com as extensões de local, elas encontram a loja mais próxima.

Dicas de lance e orçamento - as etapas a seguir podem ajudar com dicas de lances e orçamentos de sua campanha:

  • testes com lances e orçamentos - faça testes com lances e orçamentos para saber o que funciona. Teste diferentes valores de lance e orçamentos e avalie o grau de eficácia da alteração.
  • orçamento de acordo com o desempenho - aloque seu orçamento de acordo com o desempenho de sua campanha. Quando há palavras-chave lucrativas, é provável que você queira exibi-las o tempo todo. Para isso, é necessário que o orçamento da campanha seja suficiente para que ela não seja limitada pelo orçamento.
  • Ajuste lances de palavras-chave - com os dados de conversão, você tem uma ideia melhor do lucro que suas palavras-chave geram com seus lances atuais  e pode identificar quais delas poderiam ter um desempenho melhor com lances ajustados.
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Professor do Curso

Júlio Coutinho

Júlio Coutinho

  • Especialista em: CMS Joomla, Webdesign, Segurança, Publicidade on-line
  • Experiência: 13 anos
  • Website: http://www.juliocoutinho.com.br
  • Querido(a) aluno(a), permita que eu me apresente: Sou autor do livro Guia de Joomla! 3.x, único em português.  Fui idealizador do primeiro curso de capacitação em CMS Joomla, no Brasil e durante 06 (seis) anos disponibilizei conteúdo gratuito no joomlabrasilia.org. Sou palestrante em eventos nacionais e internacionais...

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